這兩個(gè)比稿的啤酒，一個(gè)是河南金星，一個(gè)是湖北金龍泉。金星啤酒已在全國(guó)布點(diǎn)，開始全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，這次的廣告投放也將是在央視。金龍泉啤酒則是一個(gè)區(qū)域啤酒，廣告投放限在湖北一省。

　　在接手這兩單后，我沒有急著查閱資料，而是根據(jù)自己過往的經(jīng)歷，來判斷目前中國(guó)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀。消費(fèi)者洞察，首先從身邊的消費(fèi)者洞察開始。

　　我上學(xué)在甘肅，生長(zhǎng)在湖北，短暫工作在重慶，后來開始喝珠江啤酒。經(jīng)歷上，地域的跨度比

　　我根據(jù)自身經(jīng)歷的感知是，目前中國(guó)的啤酒品牌，只有青島啤酒算得上全國(guó)性的品牌（不是名牌），而與之追隨的“百事”似乎仍在期待中。其他諸如燕京、雪花、哈爾濱、珠江、雪津等，無論在知名度還是在美譽(yù)度上，都算不上全國(guó)啤酒“品牌”。燕京啤酒，知名度高，但好像僅是知名。近來，雪花啤酒的品牌塑造比較成功，正在向全國(guó)品牌走，但是要成為全國(guó)品牌也非一日之功。哈爾濱、珠江、雪津等，準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是有企圖的區(qū)域名牌。后來查閱資料，證實(shí)了這個(gè)判斷。雪花、燕京的銷量都有趕超青島，但利潤(rùn)卻遠(yuǎn)不及，可見在品牌溢價(jià)上追趕青島，其他的牌子還需要時(shí)日。下面聊聊我對(duì)手上兩單的具體想法。

　　第一次開創(chuàng)作會(huì)議，討論的是金龍泉。創(chuàng)作單上，金龍泉列出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花。雪花啤酒在湖北設(shè)了廠，金龍泉失去了地方保護(hù)的優(yōu)勢(shì)，品牌上沒有雪花強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)逐漸被蠶食。在分析了金龍泉面對(duì)的市場(chǎng)困境后，考慮到金龍泉的廣告投放區(qū)域在湖北本土。我建議利用金龍泉作為湖北本土啤酒的優(yōu)勢(shì)，借用湖北的重大事件來營(yíng)銷，以此激發(fā)湖北消費(fèi)者的認(rèn)同感。而不是采用小情感或時(shí)尚的路線，這畢竟是金龍泉的短項(xiàng)。后來，我借用武漢修地鐵這件事，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我提出“提速”這一概念，發(fā)展出了我的TVC創(chuàng)意（大橋?yàn)殚L(zhǎng)江提速，地鐵為武漢提速，交通為湖北提速，金龍泉為成功提速。為每個(gè)人的提速干杯，金龍泉啤酒）。

　　金星啤酒的創(chuàng)意，企業(yè)要求做兩條TVC，一條做形象廣告，一條做新品“金星新一代”的產(chǎn)品廣告。而在我看來，金星目前最需要的是形象廣告。想著世界杯期間，CCTV播放的金星TVC，粗制濫造，真是燒錢。我的想法是，如果為著提升品牌形象，可以直接以“金星啤酒”來做品牌廣告，而沒有必要強(qiáng)調(diào)“金星新一代”。會(huì)上，有同事舉出“珠江純生”作例子，來證明啤酒也可以做產(chǎn)品廣告。其實(shí)，珠江即使以“珠江純生”來做廣告，也是以支產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌形象，珠江算不上全國(guó)性名牌。

　　說點(diǎn)題外話，我不覺得珠江啤酒現(xiàn)在在央視播的“純生”廣告很好。珠江啤酒，就全國(guó)市場(chǎng)來說，目前面臨的任務(wù)是打響知名度。而在我看來，以支產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌知名度的廣告，最好弱化支產(chǎn)品名。如雅克V9，廈新阿A8，今麥郎彈面，V9、A8、彈都只是無意義的符號(hào)。這樣，受眾的記憶點(diǎn)才會(huì)落在品牌名上。而“珠江純生”啤酒，“純生”兩字的干擾太大了。還有一點(diǎn)就是，“純生”不能與今麥郎的“彈”字相提并論�！皬棥钡莱隽嗣婀逃械暮闷焚|(zhì)，又不干擾品牌名的記憶，“純生”又能說明什么呢？酒是“醇”的香，可那是白酒。喝了這么長(zhǎng)啤酒，我都不知“純生”具體所指（僅是感覺貴點(diǎn)，可能品質(zhì)好點(diǎn)而已）。另外，全國(guó)各地的啤酒都有純生，誰會(huì)去區(qū)分是哪家最先提出純生概念。

　　當(dāng)時(shí)我在會(huì)上說，珠江如果想提升在全國(guó)的知名度，不如將先前“打開珠江，打開真感受”的TVC在央視上多放幾遍。強(qiáng)過它現(xiàn)在這支TVC，神叨叨的，不光策略不對(duì)，而且一點(diǎn)感染力都沒有，遠(yuǎn)不及先前TVC的單純與感染力。創(chuàng)作部的許多同事也喜歡先前的TVC，聽后都表贊同。在我看，如果為了提升金星的知名度，直接以金星啤酒來提升產(chǎn)品知名度比“金星新一代”更容易成功，除非金星新一代有很獨(dú)特的賣點(diǎn)。正所謂，皮之不存，毛將附焉。

　　在此基礎(chǔ)上，我認(rèn)為金星啤酒的傳播應(yīng)該以塑造第二品牌為目標(biāo)。每一次TVC都圍繞這一傳播策略演繹。目前，青島啤酒給人商務(wù)感覺較強(qiáng)，雪花又搶占了啤酒愛好者這一概念。鑒于此，我提出了“生活處處有金星”的概念。讓金星啤酒一上來，就予人真實(shí)的大品牌的感覺。